如何细分用户才更支持精细化运营?|双11品牌投资专题

胖鲸研究所 阅读:1531 2020-10-15 08:07:17

作者|胖鲸智库研究分析师 薛夏敏

编辑|胖鲸智库高级分析师 Daisy

专题简介

以双11为代表的大促时节是品牌不能错过的增长机遇。胖鲸推出双11品牌投资专题,通过三篇深度内容,结合最新品牌实践,详解阿里妈妈《m insight双11投资指南》中三大赛道的投资机会点(流量增长赛道、人群增长赛道、销售增长赛道),助力营销人在变局中优化营销策略,找到增长之道。

Opening

上一篇文章(消费者行为越迁,品牌如何抓住视频化和娱乐化带来的流量新红利?|双11品牌投资专题)介绍了在内容消费呈现视频化和娱乐化趋势的当下,阿里妈妈如何从完善直播矩阵、推进短视频生态发展、打造超级互动成产品三个方向出发,加快电商与内容的融合速度,助力品牌的流量增长。

然而,互联网用户进入存量时代,消费人群、偏好与心理也愈发多元,这导致粗放式的流量增长并不必然等同于品牌和销量增长。如果品牌无法从粗放式流量运营思维转化为精细化用户运营思维,分阶段、分级、分类运营用户,那么提高营销效率只能沦为一句空口号。

从生命周期上讲,用户运营可分为定向拉新和运营老客,前者扩大品牌用户池,后者致力于提升复购,双管齐下才能保证品牌的长远稳健增长。大促时节,人们的消费意愿强烈,是品牌拉新扩大用户池的好时机。本文系双11品牌投资专题的第二篇,将聚焦品牌如何实施人群定向拉新,以及如何通过个性化沟通策略提升转化。

Section 1 分级、分类运营用户,离不开具有实操性的细分人群洞察

具有实操性的人群细分方法及洞察对精细化用户至关重要,有以下两点原因。

第一,品牌的营销和运营资源有限。只有给予不同类别人群以差异化的优先级,才能将预算用在刀刃上。如何确定高潜力人群,则需要细分人群洞察。

第二,确定高潜力人群后,不论是在拉新还是促活环节,要想提升转化,离不开在洞察细分用户心理和痛点的基础上,为不同人群提供个性化、定制化的沟通内容、产品和服务。

平台具备的大数据算法能力能够帮助品牌识别和分类不同用户。在之前解读天猫618榜单一文中(品牌力将成为消费者资产力?解读《天猫大快消2020年度消费者运营618榜单》FAST指标体系),我们曾提到天猫基于平台数亿消费者的海量数据,以消费行为偏好为核心指标,系统性地将消费者划分为八大策略人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领。

在八大策略人群中找到核心人群做重点种草突破是品牌拉新实现预算效率最大化的关键。阿里妈妈通过复盘618期间,八大人群在各个品类的种草转化效率,助力品牌确定品类高价值人群(见下图)。

虽然此图一目了然,但八大人群的分类对品牌来说,细致性仍有所欠缺——即便同为Z世代,其风格偏好也许大相径庭。比如,在速食的选择上,品质型男或更偏好健康饮食,次元宅男或更青睐简单即食。即便同样是消费高端化妆品,不同女性出发点也有多种:或一贯追求格调优选,或自我探索,尝鲜测试,品牌需在不同的地方找到细分人群,以不同的沟通策略与之对话。

针对这个问题,阿里妈妈提供了两种更加实操的解决方案:一是分别对八大人群的消费趋势与偏好做进一步细分洞察;二是以产品消费历史为依据,描摹用户生活中的需求场景或消费心智,从而定位细分人群。以下两个小节将分别介绍两个解决方案。

Section 2 从用户出发,进一步细分八大策略人群

在八大策略人群基础上,做进一步人群细分和洞察是一个方向。

举例来说,今年5月,天猫母婴亲子发布全新母婴六大策略人群:“爱娃也爱自己”的精致宠娃妈妈、“奉献但不牺牲”的年轻潮妈、“注重品质”的顾家奶爸、“乐于尝新”的小镇土豪妈妈、“青睐国货”的传统乐观妈妈、“母婴消费越级明显”的都市蓝领妈妈。这样的用户细分使母婴品牌实施个性化运营提供了抓手。

而阿里妈妈也针对消费力迅速增长,乐于尝鲜的Z世代(本小节专注于Z世代男性,女性将在下节中介绍)进行了进一步拆解——将其细分为品质型男、时尚潮男、精致美男和次元宅男四个类别——并总结了各个类别的消费特征。

除此之外,阿里妈妈还洞察了年轻族群五大消费趋势(极致追潮、精致消费去性别、品质升级、IP跨界爱尝鲜、玩物立志)并详细展现了四大Z世代男性在五大消费趋势上的差异化表现。细分人群 X 需求品类的矩阵大大简化了相关品牌的人群定位。

这里以“精致消费”与“品质升级”两个趋势为例作简要介绍,欲知更多详情请扫描文末二维码下载原报告查看。

精致消费去性别

随着社会文化的开放以及对颜值关注度的普遍提升,“精致”不再是女性的专属,从洗护发、身体护理到口腔美容,从护肤到美妆,Z世代男性对个人形象管理的需求在不断延伸,性别标签在新世代的消费字典中不断弱化。

品质升级

Z世代不仅追求解放双手的便利,更注重生活品质、健康和体验升级,由此驱动智能生活电器、健康速食以及厨房电器等品类的消费增长。

明确细分人群的需求特征和品类偏好可以帮助品牌决定重点运营人群以及沟通语言,找到目标人群则需要人群的渠道和时间偏好数据。阿里妈妈在大数据基础上,总结了四类圈层男性在淘内外的“时空分配习惯”。(请扫描文末二维码下载原报告查看)

实例:兰蔻X天猫超级造物节 大数据互动营销,“造”出品牌创新活力

兰蔻明星产品—微生态科技革新的第二代小黑瓶产品上新正值双11蓄水的关键节点9月。为了储备大量新客、培育新的年轻受众,兰蔻针对年轻族群拥有强文化自信、热衷科技体验,拥抱人工智能的特点,借势阿里S级生态项目“淘宝造物节”,以互动化、个性化、内容化、科技化的线上线下体验, 高效触达年轻群体,并搭配超级品牌日将在造物节中渗透的年轻新客快速转化。

进入空间站体验者可享受明星彩妆师打造的专属妆容、专属纹身贴,体验由专业摄影师拍摄的个人大片、360°沉浸式全息投影空间,以及全淘allin的线上寻宝互动。

科技个性营销的背后是数字化消费者运营的成果。线上超级全域媒体矩阵联动曝光,促进线下互动再沉淀,在造物节现场,成为兰蔻品牌粉丝的消费者超5万,单日最高派样超4000份。同时, 全域媒体达成超过20亿的优质曝光,Z世代占比超1/3,为品牌收获了大量年轻新消费力量,沉淀的近一亿消费者,其中98%为兰蔻纯新用户,并在后续天猫双十一中获得营销大满贯,登顶高端美妆品牌No.1. 品牌影响力及销售成绩获得双丰收。

Section 3 从消费行为出发,通过用户需求或人群心智作细分

另一种人群细分方式是,根据产品消费行为数据,描摹用户生活中的需求场景或消费心智,从而定位细分人群,实现跨行业定向拉新。

跨行业拉新的关键是找到消费不同品类产品的同一消费者,线索是消费背后的需求场景和消费模式。逻辑是人们虽然消费不同类别产品,但体现了同样的需求场景或消费心理和模式。

同样需求场景的一个例子是,购买吸尘器、蒸汽拖把可以体现消费者有智能家庭清洁的需求,与家庭清洁强相关的垂直生活场景也包括家庭日用、车主生活、萌宠饲养等。关于同样消费心理,举例来说,在美妆品类呈现克己理性消费模式的用户,有更大概率在其它领域也追求平价与实惠。归根结底,定向拉新与个性化沟通建立在研究用户历史消费,建构其画像与生活图景后得出的用户洞察之上。

把握需求场景作细分

小家电、数码影音等品类复购周期长,且淘系内仍有较大比例的新客,因此拉新对相关品牌来说至关重要。以下以小家电为例。

以产品所体现的用户需求场景为依据,阿里妈妈将小家电下二级类目进行分类汇总,得出9大场景化类目组合,为品牌的个性化沟通策略提供参考,为跨行业拉新打下基础。

依托用户淘内历史行为数据及相关算法,阿里妈妈找到9个场景下小家电行业外高关联类目,根据这些类目之间的渗透率进一步归类相似性场景,形成垂直生活场景化的细分组合。由此,通过场景需求剖析与算法构建关联,助力细分小家电品牌锁定跨行业拉新核心人群及其痛点。

由上图洞察可知,爱好烘焙的人是精心经营生活一族,有钱有闲,他们是可能对品质饮食、居家厨用感兴趣的精致女性,因此品牌可以针对品质饮食、居家厨用和精致女性标签下的历史消费者实施跨行业定向拉新。其他类目可举一反三。

抓住需求场景做个性化沟通的一个实例是,618期间,西门子家电首次在线上发布新品。在通过超级话题,以内容触达和击穿用户的重要阶段,通过傅首尔、老刘夫妇体验西门子烤箱“升级好男人”服务的场景设置,直击厨房新手的烤箱烹饪操作,直观展示出西门子烤箱的强大功能。之后,更以“超级曝光-超级发布”做承接,由品及效,不仅消费者资产得到规模化的增长,同时,其销量同比翻倍,在相关品牌中一骑绝尘。

把握用户心智作细分

相比家电/数码影音等品类,美妆、服装等属于高频消费品,用户的消费心理和模式更加多元化——或想要彰显个性、或从众寻求归属、或通过消费释放情绪、或理性克制,因此用户心智是一个切入点。

阿里妈妈集合宏观大数据和线上问卷、线下深度访问等小数据,以消费习惯、决策风格、内容偏好为分类依据,总结出美妆行业八大消费者心智模型。

品牌可以通过对标竞品的用户数据,找到高潜力细分用户,进而以之为核心实践美妆内品牌拉新、美妆外品牌拉新以及人货场匹配。

美妆内品牌拉新较易理解,在此不赘述。

关于美妆外品牌拉新,与前一节中把握场景需求关联行业外相关类目的逻辑类似:由用户消费的美妆护肤品牌数据判断其所属的心智人群,把握同一心智人群在美妆护肤、服装鞋履等不同品类上相似的消费心理与模式,找到潜力人群所消费的跨行业品牌,以个性化沟通实现定向拉新。

有趣的是,报告显示,不同心智人群对美妆护肤类产品的功效、特色、风格、成分的偏好呈现差异化特征(下图以护肤为例,下载报告可查看详情)。据此,品牌还可以根据核心人群的偏好制定相应的货品策略,实现“人、货、场匹配”。

KEY TAKEAWAYS
  • 在新时期,品牌思维从粗放式的流量运营转变为精耕细作式的用户运营,对其长稳增长至关重要。
  • 天猫八大策略人群有助于品牌初步锁定用户,但人群精细化运营建立在更具有实操性的细分用户分类和洞察基础之上。
  • 两种细分方式导向更清晰的细分用户画像、更实操的用户洞察:从用户出发,进一步细分八大策略人群;从消费行为数据出发,洞察其需求场景和消费心智。
  • 两种细分方式能够直接指导品牌的行业内、外拉新以及“人、货、场”策略制定,故更具备实操性。
  • 除了长稳增长,通过双11等大促环节引来的流量也需要淘宝店铺等私域做承接,而人群的细分也将进一步帮助品牌做老客的留存、激活与转化。
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