对标海外休闲食品行业巨头成长路径,国内公司未来将如何发展?

庄帅 阅读:36353 2020-10-16 18:05:06

随着国民经济的增长,现在越来越多创业的年轻人越来越看重休闲食品市场,在当今的时代吃零食已经不再是小孩子的事了,吃零食这件事已成为老少皆宜的事情。

双节,休闲食品又来到了一年一度的双节销售高峰。与往年力推单品月饼礼盒不同,今年各个休闲食品企业还将自家的坚果礼盒等新型礼盒推上前台。

如三只松鼠将中秋档的主题定为“中秋送礼,送三只松鼠坚果礼”,百草味今年除了月饼礼盒外,还推出了团圆、圆梦、美满、和家四大系列坚果礼盒。

业内人士指出,休闲食品行业正向成熟期发展,越来越多的企业加入到休闲食品行业,为整体行业的多样性奠定基础。

休闲食品行业简介

何为休闲食品?

休闲食品顾名思义,是人们在休息、闲暇时吃的食品,用一句比较贴切的话来说,就是“吃着玩”。

休闲食品可以覆盖的范围相对较广,目前在行业内还没有统一的标准来划分其所涉及的范围,通常来说休闲食品可以细分为以下几个品类,包括烘焙、糖果、坚果、膨化、饼干、卤制品等。

(1)烘焙

烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料,再辅以适量油脂、乳品、鸡蛋以及其他添加剂,经过和面、成型、焙烤制作而成的食品。

(2) 糖果

糖果类的休闲食品主要指的是以甜味的糖为主要成分的产品,糖类食品作为中国传统的休闲食品,历史悠久,种类较为齐全,主要包括奶糖、水果糖、口香糖、薄荷糖、翘课糖、巧克力等。糖果的代表的品牌有德芙、费列罗、旺旺和金丝猴等。

(3) 饼干

饼干主要由小麦面粉、糖类、油脂、蛋品、乳品等原料制成,不同的配方和不同的生产工艺可以生产出不同类别的饼干,市场主流饼干类产品可分为酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、曲奇饼干和威化饼干等种类,代表的品牌有奥利奥、达能、嘉士利、嘉顿等。

(4) 膨化食品

膨化食品是以谷物、薯类或豆类等为主要原料,采用膨化工艺,运用膨化设备进行焙烤、油炸、微波或挤压,从而使得体积明显增大,故名膨化食品。

(5)坚果

坚果是指将植物果实进行晾晒、烘干、油炸所制成的一类产品,主要可以分为两大类,一类是树坚果,包括杏仁、腰果、榛子、核桃和板栗等,另一类是种子类产品,包括花生、葵花子和南瓜子等。

(6) 休闲卤制品

卤制品是指对肉类、蔬菜或者豆腐进行加工处理,使食材充分吸收卤水后所形成的食品,在我国已有两千多年的历史。

在摆脱传统作坊式生产而转向流水线自动生产后,卤制品的制造过程更加标准化与自动化,摆脱了时间与空间、场合等的限制,成功地向休闲卤制品领域拓展。

行业规模几何?

根据frost&sullivan 统计,2019 年我国休闲食品市场规模达到11555 亿元,2015 年-2019 年CAGR 为11.96%,实现两位数以上增长,到2020年,预计休闲食品的市场规模将进一步增长至12984 亿元。

未来东北证券分析师认为休闲食品行业仍有望保持较快的增速,行业增长主要推动力来自于:

1)经济的增长和可支配收入的提高

东北证券分析师根据国家统计局数据显示,我国的国内生产总值由2015年的68.6万亿元增长至2019年的99.1 万亿元,期间CAGR 为9.63%。

经济的增长带动着中国可支配收入不断提高,2019 年我国城镇及农村家庭人均可支配收入分别为4.24 万和1.60万,预计2020年将达到4.96 万和1.95 万。

2)城镇化率的提升

由于中国经济发展迅速以及人口由农村迁移至城镇地区,2015-2019 年,城镇人口占总人口由56.1%增至 60.6%,预期将进一步增长,在当今越来越快的生活节奏下,休闲食品将会以代餐的形式或者更多地出现在餐与餐之间,形成新的增长。

3)休闲时间以及闲暇开支增加

随着闲暇时间的增加、人均收入的提高,我国国民的闲暇开支正不断上涨。

但即使这样,中国与发达国家相比,休闲食品市场仍有较大的发展空间。特别是在坚果炒货、烘焙蛋糕这两个细分的领域上。

行业品类愈发丰富,中长期集中度有望提升

目前A 股休闲食品上市公司的总市值达到 2300亿,品类主要涵盖坚果类、卤制品类和烘焙类。

行业空间:供给创造需求,品类扩张推动销量增长

(1) 坚果:消费者的健康诉求是行业增长的主要动力

我国的坚果行业从20世纪 70年代开始初步形成规模,但是由于地域的差异和市场的流通性较差,在早期,坚果行业具有明显的地方特色,个体销售为主要的销售方式。

坚果可大致分为籽坚果和树坚果两类,其中,籽坚果主要是籽类炒货,主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蚕豆等;树坚果即为坚果果仁,包括核桃、山核桃、碧根果、开心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。

和其他主要经济体横向对比来看,我国仅在核桃的人均消费量上领先于全球平均水平,其他主流品种,如杏仁、碧根果、腰果和夏威夷果的人均消费量均显著低于成熟市场以及全球平均水平。

(2) 休闲卤制品:连锁品牌+标准化工艺助行业加速

休闲卤制品在我国已有两千多年的历史,受到中国人的广泛喜爱。在早期,休闲卤制品主要以地域性个体销售为主,在各个区域根据当地不同的口味习俗文化形成了不同风味的特色,如湖北、四川、华中地区等省份口味偏辣,而广东、福建、华南地区等省份口味偏咸。

休闲卤制品大致可以分为家禽、红肉、蔬菜、豆腐及其他。在家禽类中,卤鸭产品是所有休闲卤制品中最受欢迎的产品,占到了整个休闲卤制品市场43.3%的份额。

中长期看好休闲食品行业集中度提升趋势

(1) 坚果:从单一传统渠道走向多样化渠道,龙头市占率提高

从上市公司层面看,目前坚果行业的上市公司整体规模不大,仅三只松鼠的收入在2019 年突破百亿,这也从侧面反映出行业集中度偏低的现状。以发展较为成熟的葵花籽品类为例,目前市场仍上遍布着大量散装产品。

洽洽虽然是在葵花籽市场里的龙头企业,在包装葵花籽市场上的市占率达到41%,远超金鸽、正林等品牌,但纵观整体葵花籽市场,洽洽的市场占有率也只有 19%。

每日坚果作为处于快速发展阶段的新品类,目前竞争格局尚还没有固化、消费者心中的品牌形象尚未建立完善,消费者的品牌忠诚度还不高,行业集中度也还有较大的提升空间。

(2) 休闲卤制品:品牌及包装产品份额有望提升

由于休闲卤制品对技术和设备要求不高,目前小作坊式企业尚存较多,但从趋势上看,品牌休闲卤制品正逐渐从非品牌休闲卤制品处获取份额。

休闲卤制品的行业增速虽快,但市场集中度较低,夫妻老婆店占据了较大的市场份额。

从海外巨头成长路径,看国内公司未来发展方向

现代休闲食品的概念和品类多来自于海外,海外市场经过多年的发展,产生了一批我们耳熟能详的零食品牌,在这一部分中,东北证券分析师希望通过梳理海外巨头的成长路径,探讨国内休闲食品公司未来的可能发展方向。

海外品牌篇

(1) 雀巢

雀巢起家于婴儿米粉产品,此后不断通过并购发展壮大,因而雀巢的成长也可以被理解为一部成功的外延并购史。

(2) 亿滋

天眼查APP显示,亿滋国际(纳斯达克:MDLZ)是全球零食行业的引领者之一,2015年公司年收益超过300亿美元,在世界500强榜单排名第348位。

公司总部位于美国伊利诺伊州(Illinois, USA),业务遍及全球165个国家及地区。亿滋国际的前身是卡夫食品。

亿滋国际的前身卡夫食品成立于1903 年,起家于干酪批发,在接下来的近百年时间里,公司不断进行业务扩张,进军海外市场,在经历了被菲利浦莫里斯公司收购、与通用食品合并等事件后,公司逐渐壮大成为了一家大型综合食品公司。

通过并购的手段,公司的业绩以及全球化进程、产品线的丰富程度、品牌形象和全球地位都得到了迅速的提升,成功在饼干,糖果等领域取得了行业领先的市场地位。

在脱离卡夫食品后,亿滋国际将精力集中于发展零食业务,将业务进行全球化拓展,将产品战略定位于制作高端、健康的零食。

亿滋/卡夫今天的成就与公司外延并购拓展,打造多品类、大单品的的策略以及全球多地市场的本土化运作有着密切的关系,而这也是值得中国休闲食品企业所借鉴的宝贵经验。

国内公司篇

(1) 洽洽食品

1) 公司简介

公司主要经营的两大品类为葵花籽和坚果,经过多年的发展,成功推广了洽洽香瓜子、焦糖山核桃系列瓜子和小黄袋每日坚果等产品。

公司的线下销售网络覆盖全国,在全国线下建立了超过40万个终端网络,通过专业的营销团队、完善高效的管理和营销体系,公司业绩不断增长。

2) 聚焦核心品类,深耕线下市场

2017 年以来公司将资源聚焦于红袋老品瓜子、蓝袋瓜子和小黄袋坚果等几个主要品类上,并对自身组织架构进行调整,通过实施员工持股计划,充分释放内部活力。

自2018 年起,公司业绩开始出现拐点,2019 年,公司全年营业收入达到 48.37 亿元,同比增长 15.25%,归母净利润为 6.04 亿元,同比增长 39.44%,净利率亦提高至 12.48%。

(2) 三只松鼠

三只松鼠成立于2012 年 2 月,起家于线上渠道,借助淘宝的线上红利,公司迅速崛起,成为线上第一休闲零食品牌。

2016 年之后,三只松鼠开始将渠道向线下进行拓展,于芜湖开设了三只松鼠的首家线下体验店。

经过多年的发展,公司目前已形成了囊括坚果、干果、果干、花茶、零食等在内的多品类休闲食品组合,提供细分产品品类超过500种,较好地满足了不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求。

从产品来看,三只松鼠通过推出每日坚果、烘焙等大单品爆款,以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心,拓展出多种品类组合,目前公司的SKU 接近 600款。

从渠道来看,目前三只松鼠主要以线上渠道为主,线上占比要高于同行业可比公司,另一方面,松鼠近年也在积极拓展线下渠道,布局全渠道战略。

从供应链的角度看,三只松鼠提出“大联盟战略”,未来将以联盟的形式将优质的中小企业联合一起,共同建造工厂,并将其同时作为生产端和前臵仓,不断夯实供应链的能力。

(3) 甘源食品

甘源食品成立于2006 年 2 月,主要在售的产品包括有青豆、蚕豆、瓜子仁、黑豆、花生、炒米、豆类等炒货,腰果、夏威夷果等坚果类产品,以及麻花、锅巴、江米条等谷物酥类产品。

公司推出的蟹黄味瓜子在美团网等线上市场迅速成为爆款,并将消费氛围延伸至线下市场。

2016-2019 年,公司营业总收入从 7.08 亿元增长至 11.09 亿元,归母净利润从0.49亿元增长至 1.68 亿元,3 年收入、利润复合增长率分别为 16.13%、50.50%,净利率分别为 6.96%、7.89%、13.15%和 15.15%。

公司目前拥有江西萍乡和河南安阳两大生产基地,产品主要的销售地区在华东和华中,2019 年分别占比为 24.17%、18.32%;

其他区域如西南、华北、华南、西北、东北等收入分布较为均衡,2019 年占比分别为 12.40%、10.97%、8.06%、7.60%和6.42%,整体波动不大。

公司以线下经销商为主要销售模式,2019 年,经销模式占比达到86%,与经销商实行先款后货的模式,现金流情况较好。

(4)绝味食品

1)公司发展历程

公司于2017 年在上交所上市。截止2019 年末,绝味在全国范围内拥有10954 家门店,公司主营休闲卤制品,有鲜货和包装两大产品群。

其中鲜货产品包括“招牌风味”、“黑鸭风味”、“酱鸭风味”、“五香风味”和“藤椒风味”系列,占比在 95%以上;包装产品包括“简装系列”、“精装系列”和“礼品系列”等。

业绩端,公司营收自2013 年的22.70亿元增长至2019 年的51.72 亿元,CAGR 为14.71%,净利润自2013 年的1.93 亿元增长至2019 年的8.01 亿元,CAGR 为26.79%。

从地区的收入分布来看,绝味的收入在华东、华中和华南地区的收入占比较高,西南和华北地区的收入占比要较低一些,2020年H1,绝味的营收在西南、西北、华中、华南、华东、华北、新加坡及港澳地区的占比分别为15.34%、1.89%、28.11%、17.52%、23.08%、12.42%和1.64%。

国内品牌的可能发展路径:从品类创新到外延并购

从雀巢和亿滋(卡夫)的发展历程中我们不难看到,外延并购,特别是对直接竞争对手某一业务模块的收购,使公司的综合竞争力愈发强大。

而我国的休闲食品公司目前整体规模尚小,产品品类也较为单一,东北证券分析师认为在市场集中度还有较大提升空间的情况下,我国休闲食品公司先通过自身的研发扩充品类、做大规模,成为某一个或某几个品类的龙头后,再展开有针对性(尤其是对现有业务形成互补)的并购,或不失为一条最为高效的发展路径。

数据显示,2019年休闲食品相关企业新增2.9万家,同比增长38.1%。另一方面,90后、95后甚至00后逐渐成为消费主力,年轻一代对口味细分程度的要求越来越高。

因此休闲食品企业在面对激烈的市场竞争的同时,还要满足消费者多样化需求。

业内人士指出,经过多年发展,休闲食品行业经过了懵懂期,开始向着成熟期发展,对于节假日产品供销有了一定的经验。

越来越多的企业加入到休闲食品行业,也为整体行业的多样性奠定基础,双节供应也可以充分满足消费者。

注:本文内容主要摘自东北证券研究所 中外行业研究整理推送

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