低估值黄酒龙头股:古越龙山历千年,破茧成蝶待时飞

深度研究笔记 阅读:65103 2020-10-18 16:08:35

这是深度研究笔记的第9篇研究报告。深度研究,价值投资。之后不定期,我都会将最新的研究报告分享出来,有A股,有港股,有美股,也有基金。欢迎关注!欢迎转发!

一、历史悠久

黄酒是世界上最古老的酒类之一,源于中国,且唯中国有之。约在三千多年前,商周时代,中国人就开始大量酿制黄酒。元朝之前,不管南方、北方,都是黄酒的天下。可以说自从有酒就是黄酒,历史上许多与酒有关的传奇、故事,什么煮酒论英雄、李白斗酒诗百篇,说的都是黄酒。武松上景阳岗打虎前喝的那十八碗酒是米酒,实际上也跟黄酒差不多;李白的《客中行》中写道,“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光”,这个琥珀光就是黄酒。

二、残酷现实

黄酒与啤酒、葡萄酒并列世界三大古酒,其产品核心卖点十分突出,销售主张也很容易提炼,比之于白酒,其更健康、低度,具有保健作用。按理说黄酒的竞争优势应该是非常明显的,但残酷的市场现实并非如此。黄酒产量在我国整体饮料酒总量中,仅占4%,一直徘徊在130万吨上下,而绍兴黄酒基本维持在25万吨左右,约占黄酒行业的20%。与国内白酒、啤酒、葡萄酒行业规模相比较,黄酒业相当弱小。

一方面,受“南黄北白”消费格局的限制,黄酒市场区域非常小,主要集中在南方的江浙和上海一带,西部、东北部则难觅踪影。在啤酒、葡萄酒异军突起,快速发展,洋酒大举进军中国市场的时候,黄酒只能眼睁睁地看着自己的消费市场不断的被吞食。

另一方面,相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势,黄酒无论是在产品宣传、企业形象、黄酒文化上都已不能适应黄酒企业发展的需要。如今,“酒香不怕巷子深,皇帝的女儿不愁嫁” 的日子已经一去不返之外。“好酒亦需勤吆喝”,绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国,就是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。

再则,从消费者认知层面来看,黄酒与白酒相比有天然劣势。大部分消费者潜意识认为高度白酒可以称之为高端,但普遍低度的黄酒很难打破这一固有消费认知。换言之,黄酒高端化的前提之一,应该还有市场教育一环。但就目前区域性发展的行业现状来看,依然是一项挑战。

总的来说,黄酒更深层次的历史文化内涵远未得到挖掘:黄酒究竟是什么口味定位,什么样的酒才是正宗的黄酒,如何正确饮用黄酒,谁是主要消费者等问题,造成了整个黄酒行业的低迷。

三、财务数据

年报显示,2010-2019年,古越龙山的营业收入分别为10.79亿元、12.46亿元、14.22亿元、14.68亿元、13.38亿元、13.76亿元、15.35亿元、16.37亿元、17.17亿元、17.59亿元。可以看到,十年间,除2014年出现小幅下滑外,其余年度营收均呈小幅增长。不过2019年营收仅为2010年的1.63倍,十年间年均增长不到1亿元。

在净利润方面,十年来古越龙山同期净利润分别为1.24亿元、1.70亿元、1.91亿元、1.44亿元、1.85亿元、1.33亿元、1.22亿元、1.64亿元、1.72亿元、2.10亿元;同比增幅分别为62.51%、36.95%、12.09%、-24.57%、28.42%、-27.89%、-8.38%、34.57%、4.69%、21.85%。净利润增长表现出起起伏伏的状态,并不稳定。且直到2019年,净利润才突破2亿元,此前峰值还是2012年的1.91亿元.

与营收和净利增长速度形成对比的,是古越龙山在广告上的投入。近年来,古越龙山在品牌推广方面不遗余力,通过主办或参与大型活动,投拍电视剧《女儿红》,冠名女排世俱杯、中国首届气排球公开赛,以及积极参加各类展会等进行品牌营销推广。在古越龙山的销售费用中,广告费主要由广告及业务宣传费、销售返利、促销及样品费等三部分组成。2010年至2019年,古越龙山广告费分别为0.81亿元、0.90亿元、1.05亿元、1.25亿元、1.12亿元、1.21亿元、1.60亿元、1.08亿元、1.85亿元、2.29亿元。整体呈现较大上升趋势,达到了平均每年1.32亿元的投入,且在2019年广告费突破2亿元。但综合对比来看,巨大的广告投入并未与公司营收和净利增长完全成正比,转化率仍有待提高,且在2016、2018、2019年度广告投入都要高于净利润。

四、价值分析

截止2020年10月,公司市值约70亿,约40倍PE,税前分红率仅1%,不算是好的投资标的。但古越龙山作为中国黄酒第一品牌,有三大看点不容忽视。第一,古越龙山+女儿红,仅品牌价值少算点,也值10个亿吧。第二,公司有不可复制的库藏酒资源,光原酒黄酒就值 50个亿。第三,公司地处绍兴,紧邻杭州,未来和阿里巴巴这样的企业的合作是可以期待的。

五、未来可期

古越龙山未来发展最核心的问题,不在于渠道,不在于产品,不在于广告,而在于其“定位”。面对财大气粗、船坚炮利的白酒市场,古越龙山作为黄酒市场的领军者,也推出高度酒去厮杀,显然是一个蹩脚的策略。古越龙山的出路不是生产更好的白酒赢得市场,而是应该做与白酒不同的酒——即深挖黄酒的优势。

具体来说,古越龙山应该回答以下问题:为什么不喝白酒而是喝黄酒?黄酒应该取悦哪一个群体?解决哪一个群体的痛点?这个点必须是战略级别的,才能够扭转战略局势。也就是说,黄酒应该找到一个有利于自己优势发挥的山头,找到属于自己的忠实拥戴者,而不是向白酒群体献媚。有了这个主张,有那么一个群要喝黄酒而不是白酒的粉丝,才能星星之火,势可燎原!

我见识浅薄,想了几个点,当抛砖引玉:

1.倡导“自斟自饮、轻松微醺”的黄酒文化。黄酒的市场不在白酒里面抢,而要在不喜欢喝白酒的人群里寻找,这个群体是数倍于白酒群体的!很多人在聚会场合不喝酒,其实并非不喜欢喝酒,只是不喜欢喝白酒、不喜欢斗酒拼酒而已。黄酒的未来是在赢得这些广大的民心,白酒文化是拼酒、斗酒,那么黄酒就自斟自饮;白酒烈,黄酒柔;饮白酒有压力,饮黄酒轻松;这种轻松的自斟自饮的氛围,使得更多人愿意喝点小酒,而不是称自己滴酒不沾。

2.发力喜宴和升学宴。白酒的商业气息浓,那么黄酒应该集中发力文化类活动。古越龙山旗下有两款产品,女儿红和状元红,这就是很好的招牌。现在都流行中国风,女儿出嫁的时候配上女儿红,儿子考上大学或者公务员就用状元红,比什么场合都用白酒要有文化的多吧。

3. 推广烹饪用酒。嘉善黄酒之所以能够占领上海市场,在于他们首先占领了上海人的厨房。假如黄酒能够广泛的进入中国老百姓的厨房,将会启动一块很大的国内消费市场(目前料酒市场规模在200亿左右)。料酒价格很低,一般这类食用的辅料价格弹性不大,有很大的提价空间。要知道在全世界开设的10万家左右中国餐馆中,大多采用日本清酒,南朝鲜浊酒和台湾的仿绍兴酒。黄酒若能打开这个国内和国际市场,其消费量将在不可想象。2020年10月数据:千禾味业的市值约250亿,恒顺醋业约200亿,海天味业约5000亿,而古越龙山才70亿。

4. 桂花香,蟹脚肥!江南地区已到吃大闸蟹的季节,吃大闸蟹不但是江南地区,而且吃大闸蟹之风逐步扩展的全国,甚至东南亚、日本全世界。吃大闸蟹配什么酒好,当然是绍兴黄酒——古越龙山!如果公司能在每年吃大闸蟹的季节做一波宣传,或者和大闸蟹公司合作推广,肯定能收获一波粉丝。

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